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あなたはデジタルサイネージネットワークを推し進めているんですよね。それは素晴らしいことです。それで?

その企画は絶対失敗しないとなぜ確信できるのでしょうか。え?すでにハードウェアを購入しましたとおっしゃいましたか。それは本当に難しい部分ですか?まあ、それは最初の努力の80%を占めるかもしれないですが、「他の80%」の仕事についてはどうでしょう。

デジタルサイネージでしばしば誤解される点の1つが、ネットワークを最大限に活用するためには効果的なコンテンツ戦略が必要だ。ということです。そして、もう1つ言えるのは、あなたがしたいことが「カンタンに動画を作る」だけの場合、どこに行けば実現できますか、それと定期的にそれらの動画を作成するためのコストはいくらかかるでしょう、ということなんです。

デジタルサイネージは、新しい媒体です。ウェブでもなければ、テレビでもないし、印刷物でもありません。まったく新しいものなんです。動画制作会社は、みなさんがテレビ放送レベルの予算を持っていると思うでしょうが、そうしたケースばかりではないでしょう。そして多くの小売りのPOPディスプレイは、常に非常に静的です。ですがそれだとお客様は目の前を無関心に通り過ぎてしまいますね。私たちが考える実際的な答えは、静止した部分とアニメーション部分、動画の部分を混在させるやりかたです。そして今日のデジタルサイネージのコンテンツで最良の企業は、いかにその3つをシームレスに統合し、すでに持っていて利用可能なメディア資産をリユースする方法を知っている人です。完全にこれを効果的に行う方法を理解していない限り、あなたは「それを手に入れることができなかった」という、消滅した企業の連祷の中でまだ他のポストスクリプトになってしまうでしょう。

小売店のデジタル看板20年以上デジタルサイネージに関わってきたベテランとして(もちろん当時はデジタルサイネージという言葉はなく、ダイヤルアップのモデムを使ったテレビセットでしたけれども)、私はこれからみなさまにデジタルサイネージネットワークでどのようにコンテンツ作成を計画したらいいか、といういくつかの秘密の極意をシェアしたいと思います。

まずはあなたのことを「video guy(ビデオさん)」と呼ぶことにしましょうか。あなたはテレビのための30秒スポットの作成に慣れています。多くの場合、30秒スポットは役に立ちません。なぜならば、平均的な一か所への滞在時間(お客様が画面をながめている時間)はほんの数分。しかも運が良ければの話です。おそらく、病院での待合室では、滞留時間は30分かそれ以上ありますから、伝統的なコマーシャルを使って、より伝統的な長いフォームのプログラムを計画することができるんじゃないでしょうか。 しかし、いわゆるスーパーなどでは、長時間の滞留時間を見込んだ長時間フォームのコンテンツはまったくうまくいきません。多分デリコーナーやカスタマーサービスカウンター、レジ待ち列などでは2分くらいの時間はあるでしょう。なので、まずあなたがする必要がある最初のステップは、お店の中の異なるエリアとかゾーンでのお客様の平均滞留時間を把握することから始めたらよろしいかと思います。

それでは、あなたがスーパーの中にいると考えましょう。さて、ディスプレイになにが映っているか考えてみてください。ほとんどの店舗では、「今週のオススメ商品」を行っていますよね?なので、もしあなたがコンテンツを毎月1回更新しようとするとしたら、どうやって「今週のオススメ商品」ウィークリースペシャルを視聴者にターゲットできますか?ちょっと想像してみてください。そう、つまりそれはうまくいかないってことです。お客様は今来店中なのに、今店舗で行われていることに関係できないので、それを無視することでしょう。なので、コンテンツをどのくらいのタイミングで更新するかについても考えるべきです。そしてそれについての予算も必要です。
これが従来の動画作成費用と、デジタルサイネージネットワークを一緒に考えてはいけない点なんです。あなたはターゲットされたメッセージをコストがあまりかからず作成でき、また管理できるプラットフォームを選ぶ必要があるんです。後ほど例をお出ししましょう。

デジタルサイネージの例

「ビデオさん」として、あなたはまたもし平均的なお客様に「したい」と思わせるためには、「カンタンにしておけ」を実行する必要があります。全部全部を同時にプロモーションすることはできません。それはお客様を混乱させる原因になります。「まさに今」お客様になにをしてもらいたいかを一番に考えてください。 それがあなたの伝えたいメッセージであるべきです。お客様にオファーしてください(例えば、「今だけの特別価格!本日限り〇〇円でご提供いたします!)。それを眼前において、間違えないように!そしてメッセージを表示している画面と実際の商品を近づけましょう。さらに「いつこのセールが終わるのか」と言う機会があれば、お客様は「よし今日買うぞ!」となるわけです。間違った位置のディスプレイ(高さ、幅、それと商品との近さ)というのは、たくさんの人たちが陥る間違った時間を作り出すもうひとつのクラシックな間違いです。みなさんいまだに「目線レベルで、商品の近くに設置したディスプレイは、追加売り上げを10%押し上げます」というと驚かれます。ちょっと考えてみてください、これって実に当たり前のことだと思いませんか。でも驚くほど多くの人々がこの部分をいまだに間違っているのです。

小売デジタルサイネージの例

さて、それでは、現実世界の例を取り上げましょう。「計算してみましょう」。(この言葉は、多くの古典的なメディアを扱う人々を震え上がらせますが、この新しいメディアではそうでもないです) あなたが1000を超える店舗を持つデパートグループを持っているとしましょう。そしてそれらの店舗でリーバイスのジーンズを販売するとしましょう。それらのリーバイスを同じ値段でずっと一年間売り続けますか?いいえ。「今週の目玉」は小売業界の重要なポイントです。多くの場合、1日、もしくは3日、時には3時間のタイムセールなんていうのも…まあ簡単な例で続けましょう。あなたは「今週の目玉」セールをサポートする必要があります。次に、実際的に、すべてのマーケットで同じ価格でリーバイスは売られていますか?とんでもない。もしあなたができる小売業者ならば、そうですよね。高いデパートで売っているジーンズは、スーパーで売られているジーンズより多くの費用がかかります。ではそれも追加してみましょう。

1000か所× 52週/年= 52,000 MPEG動画は、ちょうど各店舗での「今週の目玉」をカバーします。では、今度は店舗内に10か所の異なるゾーンがあると仮定しましょう。(例:ヘルス&ビューティー、ビールワインお酒類、電化製品、宝石、レディースウェア、子供用品、スポーツ用品など)
そして各週、各ゾーンごとに10の機能を備えた商品があると考えてみましましょう。作成し、一年間でネットワーク上に分配する必要がある520万のMPEG動画ですよ。伝統的な動画編集ツールを使用して、520万の動画を制作する余裕なんて誰にもありません。そして私ですら、520万のMPEG動画を追跡し続ける必要があるプレイリストの配列のすべてを入れられることなんかできません。神様ありがとう、あなたが1000店舗と各店舗にたった10ゾーンしか持ってなくてよかった。それがたったの1万プレイリストです。でもあなたは、ディスプレイ費用が一番の問題だと思っていたんですよね!ははは!

銀行のデジタルサイネージだから我々は何をしますか?幸いなことに、この問題の解決策があります。氏はビデオの男は。しかし、彼のツールベルトに新しいツールを追加する必要がありますデジタルサイネージ用に設計されたオーサリングツールを使用することで、創造的なデザイナーは、印刷、アニメーションやビデオのベストを含んで新しい動的テンプレートを作成することができますし、持っていますこの動的等時刻、曜日、販売システムのポイントからのデータに基づいて、再生時にレンダリングされる。これは、劇的にあなたの創造的な必要性を低減することができます。一つのスマートなテンプレートがいくつかの製品のための3つまたは4ヶ月、あるいは全体の年間続く可能性があります。広告が来ると自動的に移動します。動的価格は自動的に季節の映像の上に表示されます。あなたの生産コストが劇的に低下あなたが生成する必要がある動画の数と一緒に。内容をデータ駆動型となり、それだけではない価格のため、また、コンテンツのミックスのために。いホーム・デポは、冬にニューオーリンズで除雪機を販売しますか?そのアウト雪が降った場合はいいえ、アイススクレーパーを販売しています。雨が降っていた場合は、傘を販売しています。それが出晴れだ場合や、サングラスを販売しています。あなたは天国のために、特定の場所でこれらのアイテムのいずれかを販売していない場合や、あなたが販売していない何かを宣伝することはできません。お使いのシステムが動的に応答しなかった場合は、これらの選択肢を持っていないでしょう。あなたはすべての店で同じことを促進するだろう。さらに悪いことには、ビデオでこの問題を「解決」するために、あなたはあなたのネットワーク上で毎週スペシャルを排除することを決定した。今、これらの画面上のROIは何ですか?

電子署名だから、明らかに、従来のテレビ製品の方法は、デジタルサイネージのための最良のではなく、あなたの「印刷人は「ここでもフックがそう簡単ではオフになっていません。ちょうどあなたのデジタルサイネージネットワークを実行している連中に壁の上にいくつかのPhotoshopファイルをされて投げどちらかそれをカットするつもりはない。あなた持っていたより良い生の資産が作成されたとき、あなたは「doesnの代理店から「彼の傑作」を受信した後、うなるていないように、あなたが必要とするものに高速化するために、あなたのクリエイティブディレクターを取得トンは、新しいメディアを活用します。あなたはこのすべての作業するために、静的なグラフィックスだけでなく、ビデオやアニメーションを統合する計画を持っている必要があります。

ここでは、デジタルサイネージネットワークのためのコンテンツを作成するときに考えるあなたの「印刷男」のためのいくつかのものがあります。

  • デジタルサイネージのグラフィックは300 dpiのではありません。ピクセルではなく、DPIを考えてみてください。ほとんどの42インチのプラズマ画面は852×480です。ほとんどの40インチの液晶画面は1280×768です。ほとんどの42インチ液晶ディスプレイと50インチと高いプラズマは1366×768です。あなたはそれらの解像度のための約正しいサイズお使いのグラフィックスを作成する必要があります。私は、いわゆる「高精細」42インチのプラズマスクリーンを避けるだろう。これらの画面は1024×768のネイティブ解像度を持っているが、まだ16×9の物理的なアスペクト比を有します。あなたは、長方形ピクセルそれを推測しました。画面のこれらのタイプのグラフィックスを作成するときは、画面がそれを表示するとき、彼らが戻って伸ばしますように、水平にあなたのグラフィックスを圧縮する必要があり、円は再び円のようになります。画面はバック16×9にそれらを伸ばしたときに、あなたのサークルがラウンドになり、顔が正常になりますように、ビデオは、基本的には4×3の比率に16×9のビデオを圧迫、アナモルフィックにエンコードする必要があります。あなたが「ハイビジョン」をしたい場合は、画面の男が1024×768であなたの商品の法案を販売することはできません。1366×768のために行きます。私の本の中で「レアル高デフ」は1920×1080です。そこに、今日これをサポートする唯一のいくつかのLCDがあり、それらは非常に高価です。(ショッピングモールのような)屋外や高周囲光屋内環境でうまく機能LEDれる価格帯の上端が、これらの解像度で、一般的にはるかに低いです。LEDスクリーンにあなたの視聴距離は、通常、はるか遠くLCDやプラズマよりもあるので、低い解像度が許容可能です。150インチの直径の屋内LEDスクリーンが唯一の308×220の解像度を持っていることは珍しくありません。ここでも、あなたはピクセル単位ではなく、DPIに基づいて、それに応じてグラフィック要素を設計する必要があります。 
  • Scala®スクリプト輸出にArsMediaPhotoshop®のようなツールを使用してください。http://www.arsmedia.tv/psdsca.htm。あなたはすでにあなたのグラフィックスの多くを設計するPhotoshopでおそらくです。このツールは、個々の要素のそれぞれは、(そのようなドロップシャドウなど)の任意のアルファチャンネルの透明度を含むPNG画像です完全に層状のScalaスクリプトをエクスポートすることは非常に簡単であることができます。今Designerで、テキスト要素をオーバーレイ、ビデオ要素を持って、あなたはほぼ完了です。このユーティリティを試してみてください人の95%がそれなしの生活を想像することはできません。 これは大きな時間の節約です。  50インチ径の屋内LEDスクリーン唯一の308×220の解像度を持っています。ここでも、あなたはそれに応じて、画素ではなく、DPIに基づいて、あなたのグラフィック要素を設計する必要があります。デジタルメニューボードの例
  • 物事は静的にしないでください。あなたの製品は画面から飛び出すと私を選んで」、言う必要があります!私を選んで!」これは、あなたのプラズマスクリーンを使用している特にそうです。アニメーションを提供し、物事を混合することによって、あなたが火傷を防止しますので、どんなに人々はあなたを伝えるもの、プラズマは、燃焼することはできません。彼らは上に存在している場合は、「バグ」(画面の隅にロゴ)のようなものを忘れてはいけませんすべての画面は、画面の隅を燃焼します。使用しないときには、あなたの画面をオフにします。ほとんどのソフトウェアシステムは、リモートおよび事前定義されたスケジュールに基づいてこれを行うことができます。それが不可能な場合は、少なくとも中に黒のJPEGを置く「オフ期間」。
  • アクションへの呼び出しを持っています。あなたのメッセージは、単に「THIS MONTH。 “”、RIGHT NOW」こととはならない特定のオファーや価格の推進に注意を喚起することを恐れてはいけません。アクションへの呼び出しを持っているに失敗すると、あなたが売上への影響を見ていないことを意味します。消費者は読者を気にされていません。彼らはレミングスです。何をすべきかを伝え、彼らはそれをやるチャンスがあります。それらのうちの少なくとも一部はなります。そうでなければあなたの素敵な新しい画面が全く同じように高価な壁紙かもしれません!
  • 印刷では、あなたは通常、毎月または毎週スペシャルを考えています。デジタルサイネージでは、その日の部品を考える必要があります。朝は私の店で歩いている人の何種類?ランチタイム?放課後?夜?週末?あなたのメッセージが正確にあなたの聴衆を対象とするようにカスタマイズ。あなたはおそらくすでにこの良い感覚を持っています。事前に曜日または日の異なる時間のコンテンツをスケジュールするために、その知識を使用してくださいインチ要因。少し余分な労力で、あなたは、C考えるかもしれませんあなたのCRMシステムにデジタルサイネージネットワークをonnecting。今、ディスプレイ上のメディアは、あなたがポンプで、またはチェックアウト時に立っているかどうか、さらに多くの個人情報や関連するか、スルードライブすることができます。トム・クルーズがギャップに歩いているように、それは、映画マイノリティ・リポートのようなビットです。彼らは店に入るように多分、我々は(まだ)人の網膜をスキャンしませんが、あなたはすでに今日(ポイントカード、POSレコード)他の方法で通常の買い物客を追跡します。デジタルサイネージを養います
  • お使いのグラフィックスにビデオを統合するが、ビデオにテキストを入れないでください。別途テキストオーバーレイ。これにより、簡単にビデオを再符号化の費用をかけることなく、価格やメッセージ(または言語)を変更するようになります。ビデオが有効であるために、フルスクリーンにする必要はありません。多くの場合、あなたが与えられます動画は、BetaSPや他のビデオテープフォーマットになります。これらは一般的にかなり低解像度です。大画面で吹き上げられたとき、彼らはあいまいに見えるするつもりです。ピクチャインピクチャレイアウトを使用することにより、うまくこの問題を解決するかもしれません。ビデオは、その小さい自然解像度(よりシャープに見える)で再生し、販売を支援する側に補助的な情報が含まれます。
  • それは簡単に再利用し、動的テンプレートのためのモジュールを確認します。行きますからコンテンツをモジュール化することによって、あなたの生産コストをダウンしてください。特別な毎日サンドイッチをお持ちですか?ただ、サンドイッチと一致するテキストおよび価格のため、JPEGまたはPNGを変更します。それは10秒の仕事ではなく、4時間の仕事です。各火曜日リリースされた新しいDVDをお持ちですか?他の映画や音楽がその映画を購入する可能性が高い人にもしたいかもしれないものを示唆してみませんか?先に行く。ジャケット側に披露され、他の提案したタイトルをカバーして、画面の片隅で遊んで映画の予告編を持つ新しいDVDのプレースホルダを持つテンプレートを作成します。デジタルモンスターを養います
  • デジタルサイネージのコンテンツが面白いだけではなく、広告にする必要がある。もちろん、広告も同様に楽しまれている場合、それは役立ちますが、あなたは、人々が画面を見て理由を必要としています。おそらく、彼らはチケットがデリで呼び出されているかどうかを確認する必要があります。あなたはフックを持ってお奨め。人々は、画面を見て、または画面は国連が自然天井にまで高いマウントされている場合、人々は、画面を見なくなり、そのため、ネットワークの有効性が最小限になります理由はない場合。
  • オーディエンスの滞留時間を使用して、コンテンツのループ時間を一致させます。 2-分の滞留を持っている場所に位置して時間半のループが主要なミスマッチです。長いドウェル(そうでないかもしれない店への正面玄関で)とのより良い場所を選ぶ、またはループ時間の短縮、あるいはその両方。
  • シャベルウェアを使用しないでください。ほとんどの会場では、標準的な30秒のTVスポットは動作しません。これは、10または15秒のトップである必要があります。あなたは映画の予告編やミュージックビデオを編集している場合、あなたは自分の「アート」をいじっているので、スタジオから許可を取得する必要があります。しばしば維持されなければならないアーティストからトリッキーな契約条項があります。これは費用がかかり、痛みを伴うことができます。注意してください。
  • あなたのコンテンツが関連している必要があります。ここでは看板を話していません。あなたが店にいます。特定の店。あなたは一つのことを買うためにここにいます。他を提案します。デリカウンターで洗濯洗剤を宣伝しないでください。バーガーを待っている間にトイレットペーパーを宣伝しないでください。これらは無関係である、と誰もがそれを知っています。デジタルサイネージは、看板はありませんが、それはテレビではない、それはウェブではありません。彼らが今やっていることへの関連性がない場合、顧客はそれを見たいと思っていません。
  • 絶対に、売上高リフトを運転。しかし、また、周波数を駆動します。レストランであなたのテーブルを待っている間、サーフ&ターフ今夜を示唆しているとするために次火曜日戻ってくる「すべてあなたがエビの夜食べることができます。「すべての顧客のうち、月額1以上の訪問を取得するには、主要な勝利です。
  • あなたはネットワークを持っています。その1のようなあなたのベンダーを充電してください。チャンスはあなたのストア内のベンダーの多くは、全国的なネットワークテレビの時間を買う余裕はないということです。お使いのネットワークが大幅に少なく高価であると同時に、多くのより効果的なことができます。従来のテレビ広告主は、これまで以上に断片化された聴衆に到達するためのコストの増加に伴ってイライラしています。お使いのネットワークは、彼らの救いです!あなたがあなたのデジタルサイネージシステムからの宣誓供述書で視聴者を証明することができるなら、あなたはあなたのネットワーク上での時間のためのより多くのお金を請求することができます。販売システムのあなたのポイントからのリアルタイム分析を測定するためのシステムにそれをリンクアップし、あなたはみんなの注目を取得します。$ 5-15範囲内のCPMは前代未聞ではありませんが、それはベンダーにとって大きな「バータブ」に変換する必要はありません。ネットワークは、標準的なテレビ広告とは異なり、非常に集中している、覚えておいてください。大きいチェーンの場合、これは実質のお金まで追加することができます。例えば、あなたが1000店舗、店舗ごとに5つのゾーンとゾーンごとに10広告主とチェーンがあるとしましょう。( -あなたは、わずか10 GETは週に取り上げてきたことのSKUの全てのうち覚えて! -広告主様あたり、これは売り手市場である)週店舗につき$ 50において、あなたは週余分$ 2,500,000もたらすことでしょう!それは年間$一億三千万です。そして、私たちも、増分売上高からのボトムラインへの追加を占めていません。これは、画面の多くを支払うために起こっています!あなたの場所にベンダーを持っていないのですか?私はあなたが思いますわ。どのように銀行でVISAまたはMasterCardのでしょうか?どのようにあなたの”サーフィンや縄張り」を供給する男はどうですか?彼はあなたのメニューでサーフィンと芝を特徴とすることを支払うことを好きではないでしょうか?あなたは賭けます!
  • あなたの従業員は一日中、あなたのプレイリストに耳を傾けるだろうことを覚えておいてください。 2分のオーディオループを持つことが最善の方法ではないかもしれません。(どういうわけか、これらのスピーカーの配線は、常にカット得るために管理!)あなたのスタッフのための「サブリミナルトレーニングコース」のコンテンツの並べ替えを行うことを考えてみてください。広告とは異なる周波数で示されているコンテンツの作品の品揃えが含まれます。あなたも、奥の部屋に専用の従業員のチャンネルを持っていることについて考えることができます。これは士気と低い離職率を向上させるためにあなたのスタッフの素晴らしい影響を与える可能性があります。
  • CEOへの英雄です。あなたは画面のこの素晴らしいネットワークを持っています。それを使用してください。最高経営責任者(CEO)は、すべて同じ時の従業員のすべてに話してみましょう。そして、あなたはそれを行うには、特別な衛星アップリンクを必要としません。あなたは(任意のNG集を編集-ちょうどジェイ・レノのように)、前もってあなたの最高経営責任者(CEO)の毎月の熱狂的な音声を記録することができ、その後、店は次の日に開く前に再生するようにスケジュールされ、一晩MPEGファイルとしてそれを送信します。あなたはその1のための金の星を取得します!

私は、これは聴衆の中に思考のためのいくつかの食品を創造人々を与えている願っています。私たちは、デジタルサイネージ(および展開画面数)のためのブレイクアウト年になる今年は期待しています。あなたは心の中でこれらの単純な原理を維持する場合、あなたは非常に成功したネットワークを持っている必要があります。

著者について
1994年ミスター・ポーターもPOPAI、アット・小売マーケティングのためのグローバルな関連性についての取締役を務めていますので、ジェフ・ポーター、スカラ座でのSignChannelの社長、株式会社ミスター・ポーターは、様々な容量ではScalaによって採用されています。スカラ座の前に、コモドールは、彼がアミーガ・コンピューターの世界的な商品開発を担当したミスター・ポーターは、採用、1984年から1994年に世界初のマルチメディアコンピュータは、彼が以前にAT&Tベル研究所とイーストマン・コダック社のために働きました。氏ポーターは、イリノイ大学とパデュー大学から電気工学の工学の修士号を取得しました。彼はjeff.porter@scala.comで接触させることができます。

So you’re going ahead with your digital signage network. That’s great. Now what?

How do you make sure that you don’t go bankrupt in the process? What? I’ve already financed the hardware. Surely that’s the hard part, right? Well that might account for the first 80% of the effort, but what about the “other 80%” of the job.

One of the often-misunderstood areas of digital signage is developing an effective content strategy to get the most out of your network. And although one could “simply make videos” for everything that you want to do, is that going to get you where you want to be, and how much will it cost to produce those videos on a regular basis?

Digital Signage is a new medium. It’s not the web, it’s not TV, it’s not print. It’s this new thing. Video production houses think you have a broadcast TV budget. That’s just not the case. Retail point of purchase displays are usually quite static, which implies that customers will simply pass it by. The real answer is to have a mix somewhere in the middle – part static, part animation, part video. And the best companies producing content for digital signage today have figured out how to seamlessly integrate all three and re-purpose many of the media assets already available. Unless you fully understand how to do this effectively, you’ll end up being yet another postscript in a litany of defunct companies that “just didn’t get it.”

retail store digital signAs a veteran of digital signage for over 20 years now, (of course, we didn’t call it Digital Signage back then, just TV sets with dial up modems!), I’d like to share with you some of the best-kept secrets on how to plan your content for a digital signage network.

Let’s say you’re a “video guy.” You’re accustomed to making 30 second spots for TV. In many instances, 30- second spots don’t work, because the average dwell time (the time customers are viewing the screen) is only a few minutes, if you are lucky. Perhaps in a doctor’s waiting room, where your dwell time is a halfhour or more, you can plan for a more traditional long form programming with traditional commercials. In a grocery store, however, long dwell times and long form content will simply not work. Perhaps you have two minutes at the deli or customer service counter, or even less on an end cap or in the aisle. So the first step you’ll need to do is to figure out the dwell time for the different areas or zones in the store.

Let’s assume you’re still in the grocery store. Let’s think about what’s on the screen. Most stores have weekly specials, right? So if your content is refreshed only on a MONTHLY basis, how are you going to be able to target the WEEKLY specials? Guess what? It doesn’t work. Customers are tuning it out, since it cannot be relevant to what’s going on in the store TODAY. So think about how often you need to refresh your content. You’ll need to budget for that. This is where traditional video production costs just don’t scale in a digital signage network. You’ll need to choose a platform that will allow you to cost effectively create and manage a targeted message in your stores. We’ll give you an example of this later.

digital signage example

As a “video guy,” you’ll also need to follow the KISS principal if you want your average customer to “get it.”

Don’t promote everything at the same time. You’ll just confuse your customer. What do you want him to do “RIGHT NOW”? That’s what your message should be. Have a call to action. Make the customer an offer. (e.g.: Buy me now! Special price today! Only $9.99) Make it “in your face” and unmistakable. And the closer that message on-screen is to the product on display, the better your chance of “closing the deal” with the customer and getting him to say, “Yes! I’ll buy that today!” Mis-positioning the screen (height wise and proximity to the product) is another classic mistake that many people get wrong time and time again. People are still amazed that “sales went up by an additional 10% when we placed the screens at eye level and near the product.” If you think about it, this is really common sense. Many people still get this wrong today.

retail digital signage example

Okay, let’s take a real world example and “do the math.” (Those three words strike fear into many traditional media folks that don’t get this new medium.) Let’s say you have a 1000 location department store. Let’s say you sell Levi Jeans in those stores. Do you actually sell those Levi’s for the same price each week of the year? No. Weekly specials are a fact of retail life. Often times, there are one day or three day specials, or even three hour sales…but let’s keep our example simple. You need to support the weekly sale. Next, do you actually sell those Levi’s for the same price in all markets? No way. Not if you’re a smart retailer. Jeans in Soho cost a lot more than Jeans in Des Moines. So, let’s add it up.

1000 locations x 52 weeks/year = 52,000 MPEGs just to cover the “weekly specials” in each store. Now let’s say that there are ten different zones within your store (e.g.: Health and Beauty, Beer Wines and Spirits, Electronics, Jewelry, Misses, Juniors, Sporting Goods, etc.) And each week let’s assume there are ten featured products per zone. Add it up: We’re talking 5.2 million MPEGs that need to be created, and distributed on your network for the year. No one can afford to produce 5.2 million videos using traditional video editing tools. And I won’t even get into all of the possible permutations of playlists that are necessary to keep track of 5.2 million MPEGs. Thank goodness you only have 1000 stores and only 10 zones per store. That’s only 10,000 playlists. And you thought paying for the screens was your biggest problem! HA!

banking digital signageSo what do we do? Fortunately, there is a solution to this problem. Mr. Video guy will have to add a new tool to his tool belt however. By using an authoring tool designed for digital signage, creative designers will be able to create new dynamic templates that contain the best of print, animation and video, and have this dynamically be rendered at playback based on time of the day, day of the week, data from the point of sale system, etc.This can reduce your creative needs dramatically. One smart template could last for three or four months or even the whole year for some products. Ads will come and go automatically. Dynamic prices are displayed on top of a seasonal video automatically. Your production costs drop dramatically along with the number of videos that you need to produce. Your content becomes data driven, but not just for the price, also for the mix of content. Does Home Depot sell snow blowers in New Orleans in the winter? No. If its snowing out, sell ice scrapers. If it’s raining, sell umbrellas. And if it’s sunny out, sell sunglasses. And if you DON’T sell one of these items at a particular location, for heaven’s sake, DON’T promote something you don’t sell. If your system weren’t dynamically responding, you wouldn’t have these choices. You’d be promoting the same things in every store. Worse yet, to “solve” this problem with video, you decide to eliminate weekly specials on your network. Now what’s the ROI on those screens?

digital signSo, clearly, traditional television product methods are not the best for digital signage, but you “print guys” are not getting off the hook so easy here either. Just throwing some Photoshop files over the wall to the guys running your digital signage network is not going to cut it either.You had better get your creative director up to speed on what you’ll need, so that when raw assets are created, you’re not groaning, after receiving “his masterpiece” from your agency that doesn’t take advantage of the new medium. You’ll need to have a plan to integrate static graphics as well as video and animation to make this all work.

Here are some things for you “print guys” to think about when creating content for a digital signage network.

  • Digital signage graphics are not 300 dpi. Think pixels, not DPI. Most 42-inch plasma screens are 852×480. Most 40-inch LCD screens are 1280×768. Most 42-inch LCDs and 50-inch and higher plasmas are 1366×768. You need to make your graphics approximately the correct size for those resolutions. I would avoid so called “high definition” 42-inch plasma screens. These screens have a native resolution of 1024×768, but yet have a physical aspect ratio of 16×9. You guessed it, rectangular pixels. When creating graphics for these types of screens, you need to compress your graphics horizontally, so that when the screen displays it, they’ll stretch back out, and circles will look like circles again. Videos should be encoded anamorphically, basically squeezing a 16×9 video into a 4×3 ratio, so that when the screen stretches them back to 16×9, your circles will be round, and faces will look normal. If you want “high def,” don’t let the screen guy sell you a bill of goods at 1024×768. Go for 1366×768. “Real High Def” in my book is 1920×1080. There are only a few LCDs that support this today, and they are very pricey. At the top end of the price range is LED, which work well in outdoor or high ambient light indoor environments (like shopping malls), but these resolutions are generally much lower. The lower resolution is acceptable since your viewing distance to the LED screen is usually much farther than with LCD or Plasma. It is not unusual for a 150-inch diameter indoor LED screen to have a resolution of only 308×220. Again, you’ll need to design your graphical elements accordingly based on pixels, not DPI. 
  • Use a tool like ArsMedia Photoshop® to Scala® Script Exporter. http://www.arsmedia.tv/psdsca.htm. You’re probably in Photoshop already designing much of your graphics. This tool makes is very simple to export a fully layered Scala Script where each of the individual elements are PNGs including any alpha channel transparency (such as a drop shadow). Now bring the video elements, overlay the text elements, in Designer and you’re nearly done. 95% of people that try this utility can’t imagine living without it. This is a big time saver. 50-inch diameter indoor LED screen to have a resolution of only 308×220. Again, you’ll need to design your graphical elements accordingly based on pixels, not DPI.digital menu board example
  • Don’t make things static. Your product needs to jump out of the screen and say, “Pick Me! Pick Me!” This is especially true is your using a plasma screen. No matter what people tell you, plasma can burn, so by providing animations and mixing things up, you’ll prevent burn in. Don’t forget things like “bugs” (logos in the corner of the screen) if they are present on all screens, will burn that corner of the screen. Turn off your screens when not in use. Most software systems allow you to do this remotely and on a predefined schedule. If it’s not possible, at least put up a black JPEG during the “off periods.”
  • Have a call to action. Your message should be “RIGHT NOW,” and not just “THIS MONTH.” Don’t be afraid to call attention to a specific offer or price promotion. Failure to have a call to action will mean that you won’t see an impact on sales. Consumers are not mind readers; they are lemmings. Tell them what to do, and there’s a good chance they’ll do it. At least some of them will. Else your lovely new screen might just as well be expensive wallpaper!
  • In print, you’re normally thinking about monthly or weekly specials. In digital signage, you need to think about day parts. What sorts of people are walking in my store in the mornings? Lunch time? After school? Evenings? Weekends? Tailor your message to target exactly your audience. You probably have a good sense of this already. Factor that in. Use that knowledge to schedule in advance the content for the different times of the day or days of the week. With a little extra effort, you might consider connecting your digital signage network to your CRM system. Now the media on display can be even more personal and relevant, whether you’re standing at the pump or at the checkout or drive thru. It’s a bit like the movie Minority Report, as Tom Cruise is walking into The Gap. Maybe we don’t scan a person’s retina as they walk into a store (yet), but you already keep track of your regular shoppers in other ways today (loyalty cards, POS records).feed the digital signage
  • Integrate video into your graphics, but don’t put text in the video. Overlay the text separately. This will make it easy to change the price or message (or language) without the expense of re-encoding the video. The video doesn’t have to be full screen to be effective. In many cases, the videos you will be given will be on BetaSP or other videotape format. These are generally pretty low resolution. When blown up on a big screen, they’re going to look fuzzy. By using a picture-in-picture layout, you might solve this problem nicely. The video plays in its smaller natural resolution (which looks sharper), and allows for ancillary information on the side to help make the sale.
  • Make it modular for easy reuse and dynamic templates. Keep your production costs down by making the content modular from the get go. Have a daily sandwich special? Just change out the JPEG or PNG for the sandwich and the text and price to match. That’s a 10 second job, not a four-hour job. Have a new DVD released each Tuesday? Want to suggest what other movies or music the person likely to purchase that movie might also want? Go ahead. Make a template that has a placeholder for the new DVD with movie trailer playing in one corner of the screen, with jacket covers for other suggested titles shown off to the side.feed the digital monster
  • Digital signage content needs to be entertaining, not just advertising. Of course, it helps if the ads are entertaining as well, but you need a reason for people to look at the screen. Perhaps they need to check if their ticket has been called at the deli. You gotta have a hook. If there is no reason for people to look at the screen, or if the screen is un-naturally mounted high up in the ceiling, people won’t look at the screen, and therefore the effectiveness of your network will be minimal.
  • Match the loop time of your content with the dwell time of your audience. A half hour loop located in a place that has a 2- minute dwell is major mismatch. Either pick a better location with longer dwell (maybe NOT at the front entryway to the store), or shorten the loop time, or both.
  • Don’t use shovel-ware. In most venues, a standard 30-second TV spot will not work. It needs to be 10 or 15 seconds tops. If you’re editing a movie trailer or music video, you’ll need to get permission from the studio, since you’re messing with their ‘art’. Often times there are tricky contract clauses from the artist that must be maintained. This can be costly and painful. Be careful.
  • Your content must be relevant. We’re not talking billboards here. You’re in a store. A specific store. You’re here to buy one thing. Suggest another. Don’t advertise laundry detergent at the deli counter. Don’t advertise toilet paper while waiting for a burger. These are irrelevant, and everyone knows it. Digital Signage is not a billboard, it’s not TV, and it’s not the web. If its not relevant to what they’re doing RIGHT NOW, the customer doesn’t want to see it.
  • Drive sales lift, absolutely. But also drive frequency. While waiting for your table at a restaurant, suggest the Surf and Turf tonight AND come back next Tuesday for “all you can eat Shrimp night.” Getting just one more visit per month out of every customer is a major win.
  • You’ve got a network. Charge your vendors like its one. Chances are that many of the vendors in your store can’t afford national network TV time. Your network can be significantly less expensive and at the same time be a lot more effective. Traditional television advertisers are frustrated with increasing costs to reach an ever more fragmented audience. Your network is their salvation! And if you can prove viewership with affidavits from your digital signage system, you’ll be able to charge more money for the time on your network. Link that up to a system to measure real time analytics from your point of sale system, and you’ll get everyone’s attention. CPMs in the $5-15 range are not unheard of, but that doesn’t have to translate into a big “bar tab” for your vendor. Remember, your network is extremely focused unlike standard TV advertising. For a larger chain, this can add up to real money. Let’s say you have a chain with 1000 stores, five zones per store and 10 advertisers per zone. At $50 per store per week (per advertiser – and remember out of all of the SKUs that you have, only 10 get featured a week – this is a sellers market!), you’ll be bringing an extra $2,500,000 PER WEEK! That’s $130,000,000 per year. And we haven’t even accounted for additions to the bottom line from incremental sales. This is going to pay for a lot of screens! Don’t have vendors in your locations? I’ll bet you do. How about VISA or MasterCard in a Bank? How about the guy that supplies your “surf and turf”? Wouldn’t he like to pay you to feature surf and turf on YOUR menu? You bet!
  • Remember that your employees will listen to your playlist all day. Having a two-minute audio loop might not be the best strategy. (Somehow those speaker wires always manage to get cut!) Think about making the content sort of a “subliminal training course” for your staff. Include an assortment of content pieces that are shown at a different frequency from the ads. You can even think about having a dedicated employee channel in the back room. This can have an amazing impact on your staff to improve morale and lower employee turnover.
  • Be a hero to the CEO. You’ve got this amazing network of screens. Use it. Let the CEO speak to all of the employees all at the same time. And you don’t need a special satellite uplink to do it. You can record your CEO’s monthly rah-rah speech ahead time, (editing out any bloopers – just like Jay Leno), and send that out as an MPEG file overnight, which is then scheduled to play before the store opens the next day. You’ll get a gold star for that one!

I hope this has given the creative folks in the audience some food for thought. We’re expecting this year to be a breakout year for digital signage (and the number of screens deployed). If you keep these simple principals in mind, you should have a very successful network.

ABOUT THE AUTHOR
Jeff Porter, President of SignChannel at Scala, Inc. Mr. Porter has been employed by Scala in various capacities since 1994. Mr. Porter also serves on the Board of Directors for POPAI, the global association for marketing at-retail. Prior to Scala, Commodore International employed Mr. Porter, where he was responsible for worldwide product development of the Amiga computer, the world’s first multimedia computer from 1984 to 1994. He previously worked for AT&T Bell Labs and The Eastman Kodak Company. Mr. Porter holds a Masters degree in Engineering from the University of Illinois and a BSEE from Purdue University. He may be contacted at jeff.porter@scala.com.